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新规之后,P2P将如何攻克获客难题?

时间:2016-01-21 20:07:36 来源: 阅读数:7790 作者:

2016年前夕,由银监会、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室等部门共同研究起草的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)正式发布并公开征求意见。《办法》作为P2P行业首部具备现实指导意义的文件,一改此前《指导意见》等文件不接地气的“假大空”之风,而是将P2P平台的日常经营行为列为观察重点,对P2P行业实行行为监管。因此,《办法》中所列事项虽然看似平常,但研读过后,我们发现这些条款不仅有意引导P2P平台回归本质,还将改变P2P行业原有竞争格局,带来新的挑战。尤其是《办法》第十六条,正式禁止P2P平台通过线下发展资金端业务,这一新规极有可能加剧P2P行业获客难、获客贵的现状,令行业陷入新一轮的营销困境当中。

新规之后,P2P将如何攻克获客难题?

2016年获客竞争加剧 P2P平台面临巨大挑战

P2P行业自2013年驶入发展快车道以来,就始终面临着获客难、获客贵的问题。P2P平台获客之所以难,主要有以下几方面原因。

第一,行业发展过快,短期竞争激烈。2013~2015短短三年时间,仅从每一年的平台数量中就能发现P2P行业的“大跃进”式发展。2013年全国P2P平台数量约为800家,到了2014年P2P平台累计达到了1613家,截至2015年年末,国内P2P平台数量为3858家,比2013年增长了将近5倍。虽然行业整体发展迅猛,但在投资人市场的开发上却是极其不匹配的,因此也加剧了竞争的激烈化。相关数据显示,2014年国内P2P投资参与人为116万,即便是理想化地平均分配给当时的1600余家P2P平台,每家平台也不过获得700个有效投资人,现实却是大部分的流量及用户都被为数不多的大平台牢牢握着,90%的中小平台只能为用户市场的开发而争得头破血流。2015年国内网贷行业投资人数量达到了720万,同时P2P平台数量已经将近4000家,行业更是出现了陆金所、宜信等稳坐巨头之位的大体量平台,拥有P2P行业最大的流量入口。截至2015年,宜信累计投资人数量已经突破了195万,而陆金所的投资人数量也将近两百万。单是两家巨头平台的用户数量就占据了网贷投资人总数的半壁江山,更别说还有第一梯队、百强榜等中大规模的平台在争相吞食存量用户市场。综上所述,用户市场的开发难以跟上行业发展的脚步,是P2P行业获客难的主要原因之一。

第二,长期的监管不力导致投资人对P2P行业普遍缺乏信任,大多数平台只得通过其他途径,包括广告、展会、会议、协会、头衔等形式来进行自我增信,以唤醒用户的信任感,促成有效投资人的转化,却从而拔高了行业的平均获客成本。而隐藏在这些琳琅满目的增信举措背后的都是真金白银。一个网络综艺节目的冠名、赞助权,以及直播过程中的品牌露出,收费在5000万左右,影响力大一点的传统电视栏目,收费几个亿都不足为奇;赞助、参与或冠名一场行业会议的价格,少则几万,多则几十万,甚至上百万;购买一个XX互联网金融协会会长单位等头衔,须花费数十万;一个地方媒体或网络媒体颁发的XX年度最安全网贷平台等奖项,低至50、60万,高至一百、两百万。

第三,P2P行业普遍追求数据,忽略了用户关系的运营,导致投资人与平台之间只存在“逐利”的薄弱关系。投资人都喜欢返现多、活动力度大的平台,那就得努力做成这样的平台。注册送话费、投资拿返现、推荐新用户有奖、满额抽奖、投资就送XXX等返利活动,摊到每一个用户头上,单个投资人的获客成本又推高了不是?况且,在现阶段的竞争格局中,你的让利活动只能比别人多,不能比别人少,一旦比不过,那就只能出局了。整体而言,P2P行业的不良竞争局面,一方面是投资人过分逐利所致,另一方面也是平台忽略用户运营种下的恶果。


新的竞争形势下 社群营销或成中小平台突破口

一方面,P2P行业长期的烧钱混战不仅令整个行业自食恶果,也导致了投资人的畸形心理,大多数人对平台的索取越是无度,即意味着其对平台的忠诚度越发降低。一旦某日平台难以满足这部分群体的贪欲,极有可能面临资金大规模地集体流出,甚至遭遇资金链断裂的灭顶之灾。另一方面,《办法》规定了P2P平台要回归线上发展业务之后,P2P行业的竞争格局无疑会更加激烈。大体量平台由于具备资本、资源、背景优势,能够迅速累积用户,打开市场,建立品牌;而中小平台却是腹背受敌,既面临着市场的生存压力,又不得不顾及自我的发展压力,在巨头处处压制的竞争环境中,拼钱、拼人都难以为继,因此也只能通过口碑积累、传播来获取拥趸者。综上所述,既是出于培养用户忠诚度、建立情感关系的需要,也是为了给自己谋求更大的发展空间,中小平台亟需寻找新的品牌营销渠道,开发新的获客渠道,基于这种前提,以“人”为本、以“互动”为基础的社群营销或许能成为中小平台的突破口。

第一,社群能够最快地聚集人气与共鸣,从而产生大规模互动。所谓的互动,有两种层面,浅层互动体现在用户与平台的日常交流上,深度互动则在用户对平台发展的正面推动意义上。浅层互动具体表现在基于社群圈层中,平台能够最快地了解用户在产品使用中遇到的一切大小问题,包括对新用户的基本答疑、使用指导,对老用户的答疑解惑、信息披露等,用户只要在社群中就能实现与平台的直接对话,而不需要大费周章去官网寻找热线电话、漫长的坐席等待等,不仅加强了平台客服的工作效率,降低时间成本,更极大地提升了用户体验。而深度的大规模互动即用户对平台的回馈,能够直接促进平台发展。例如官网新版本、新功能的开发及测试,平台能够依赖社群迅速获取用户需求,针对合理需求进行开发改造,从而避免在开发过程中走了弯路,投入额外成本。再例如,平台在发展过程中的扩张,不论是资金还是资源,都有可能从社群中得到一定的帮助。此前依靠众筹融得天使轮资金的车贷平台果树财富在后面进行A轮众筹融资的时候,参与者仍有很大一部分是平台的忠诚用户,得益于这些支持,这轮1500万的融资只用了4个小时就完成了。由此也说明了,在社群中与平台产生过深度互动的忠诚用户,不仅是平台发展的见证者,更能成为发展历程中的参与者。

第二,社群营销强调互动,能够帮助平台与投资人迅速建立情感联系,为产品营销打好基础。事实上,互联网金融领域中已经出现了一些具有代表性的社群营销案例,他们的成功之处大多在于强调互动,强化情感。前文提到的果树财富就以“投资人自己的平台”作为品牌定位,十分强调投资人的参与感,而将投资人作为品牌Slogan的主体的好处在于:既能够快速唤醒用户情感归属,产生共鸣;又能够借助品牌的独特故事性,来引导用户与平台进行深度互动。互联网金融平台悟空理财深耕微信公众号,重视与用户进行多维互动、建立情感连接,激发用户对平台产生情感依赖,成功地将普通用户转化成忠诚用户。物权众筹平台维C理财在其官方微信群中,更是根据注册时间给每个投资人提供了数字编号作为会员头衔,甚至连创始人都是用的XX号会员作为社群头衔,直接消除了平台与投资人之间的身份屏障,只突出用户的参与感。

第三,社群强调人人都是贡献者,人人也都是获利者,在培养用户忠诚度的同时还能能够最大化地唤起他的传播意识。尤其是在深陷烧钱混战的P2P行业中,中小平台不仅追求低成本获客,更崇尚低成本传播。而口碑传播建立在用户口口相传的基础上,成本几乎为零,效果几乎最好。以前文提到的悟空理财为例,在悟空理财披露的相关数据报告中,显示有一位用户的邀请人数高达798人,交易用户120人,交易金额480万,足以证明口碑传播的高效性。在大多数P2P平台还忙着花式增信以试图唤取用户信任的时候,悟空理财作为社群营销的实践者,已经能够说服用户自发传播了,而这也正是P2P平台发力社群营销的目的所在。

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